La mythique marque française Alpine doit faire son grand retour en 2017, avec la sortie d’un coupé de luxe. Comment (re)lance-t-on une marque au riche passé à l’ère du numérique ? Nous avons posé la question à Michael van der Sande, directeur de la marque depuis mars 2016, en marge du Hub Forum.
Michael van der Sande - Sur le segment sport premium, en Allemagne, au Japon, au Royaume-Uni, il y a beaucoup de modèles lancés très en amont, pour tester le marché, voir si la demande est là, et éventuellement adapter la voiture pour la rendre conforme aux attentes. Bien sûr, on aimerait que la voiture soit déjà prête, mais il faut prendre le temps de bien faire. Cela nous donne l’opportunité de communiquer sur la marque, ses ambitions, ses valeurs, et montrer petit à petit des éléments autour de la voiture de série. Ce sera un modèle fidèle à l'ADN d'origine de la marque : la berlinette compacte des années 60, un coupé propulsion agile, très léger et performant.
Quels sont les premiers retours ?
On est surpris par la profondeur de la passion générée par la marque. On a des réactions très fortes de l’Australie, du Japon, même sur des marchés où on n’a historiquement jamais vendu de voitures. On est en train de recréer une communauté autour d’Alpine, au-delà des fans de la marque d’origine et des collectionneurs.
Votre communication sera-t-elle axée sur cette communauté ?
Oui, nous avons une approche communautaire, dans le sens où c'est un produit de niche, premium, destiné à un public très exigeant de gens qui aiment la conduite, la course. C'est eux qu'on veut toucher. On veut inventer une nouvelle façon d'animer cette communauté. On y travaille avec l'agence Havas autour de trois axes : l'évènementiel (nous étions au festival de Goodwood, aux 24 heures du Mans, Le Mans Classics, et nous avons fait notre retour en endurance), les relations publiques (la presse), et le digital (réseaux sociaux, appli mobile, site web). On part vraiment du noyau dur de fans : je préfère une petite communauté très passionnée plutôt qu'une grande communauté avec peu d'engagement. C'est d'ailleurs pour cela que la pub TV n'est pas pour nous : on dépense beaucoup d’argent pour atteindre beaucoup de gens qui ne sont pas forcément intéressés. Avec le digital, c'est l'inverse.
Alpine sera un laboratoire technologique et marketing pour Renault
Vous sentez-vous start-up au sein du groupe Renault ?
Oui, nous sommes une start-up avec un bel héritage. Cela nous permet d'être agiles, créatifs, inventifs, mais on peut s'appuyer sur un ADN de marque. Nous n'avons pas d’activité actuelle qui nous bloque pour faire des choses innovantes, et on peut garder le meilleure du passé de la marque. Le digital est un vecteur idéal pour raconter cette histoire.
Alpine sera un laboratoire pour Renault sur différents sujets. Renault est un grand constructeur, qui vend des millions de voitures par an. Pour atteindre ces volumes, il met en place de gros programmes. Chez Alpine, on a la chance de parler à un public plus restreint, cela nous donne une agilité que Renault ne peut pas avoir tout le temps. Cela nous permet de faire des expérimentations qui seront utiles pour Renault dans le domaine du marketing, mais aussi au niveau technique. Sur un modèle plus cher, plus premium, on peut mettre des technos pas encore abordables sur Renault dans un premier temps.
Vous parliez de communauté à faire vivre. Leur proposerez-vous des services, au-delà de la possession d'un véhicule ?
Il y aura des services de garantie, d'assistance, des contrats de service, qui sont des standards sur ce segment. On ne veut pas simplement vendre une voiture mais une expérience de vie centrée sur le plaisir de conduire pour amuser, passionner nos clients. L'Alpine sera une voiture que l'on aura envie de posséder, pas forcément de partager. Par contre, on réfléchit à des expériences autour de la conduite sur circuit, ou des "Alpine tours" à la campagne ou en Europe. Ce sera un sujet à explorer en 2018-2019.
Cela rappelle le marketing de Dacia, à l'autre extrémité du groupe Renault, qui organise des pique-niques et des concerts pour ses clients, et développe une offre ciblée pour les 18-29 ans !
Oui, le rapprochement est pertinent, même si notre activité est très différente. Dacia a adopté dès le début un positionnement familial, communautaire. Les principes d’animation de communauté sont pertinents pour eux comme pour nous.
Aurez-vous aussi un réseau de points de vente physiques ?
Oui. Notre usine de Dieppe, fondée par Alpine, sera un lieu de visite, d’animation, d’explications techniques, de communauté, en plus de la construction de voitures. Il y aura aussi un petit réseau de 60 à 80 showrooms Alpine en Europe choisis parmi nos partenaires Renault.
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Article de l'Usine Nouvelle
